Những thất bại đắt giá và bài học về khẩu vị thị trường của Tân Hiệp Phát

"Bạn có thể có chất lượng tốt nhất nhưng thị trường lại không nằm ở đó, thì cũng chẳng ích gì" là bài học từ thị trường mà Trần Uyên Phương - Phó Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát rút ra từ thất bại chóng vánh của dòng cà phê uống liền VIP.

Xem thêm: 'http://enternews.vn/doanh-nhan-tran-quy-thanh-trong-goc-nhin-cua-financial-times-99057.html

Tân Hiệp Phát đã đầu tư hàng trăm triệu USD vào công nghệ Aseptic với mục tiêu tăng doanh số gấp 3 lần.

Bài học thứ nhất: Cà phê VIP - chất lượng tốt nhất và khẩu vị thị trường

Năm 2010, cà phê uống liền VIP của Tân Hiệp Phát đã được tung ra thị trường. Và chỉ 6 tháng sau, dòng sản phẩm này bị ngừng sản xuất không kèn không trống.

'Tân Hiệp Phát không quá tự hào về việc tung ra một sản phẩm dựa trên linh tính, rồi lại thu hồi nếu nó không chứng minh được thành công', tờ The Street bình luận về số phận ngắn ngủi của dòng cà phê uống liền này.

Linh tính mà The Street nhắc tới ở đây chính là việc Việt Nam được ví như thiên đường của người yêu cà phê, và cũng là thiên đường trồng cà phê.

'Di sản của Pháp trước đây đã để lại một tình yêu lâu dài dành cho cà phê nhỏ giọt pha ngọt với sữa đặc. Nhưng cà phê uống liền không cho thấy sự phổ biến trong một nền văn hoá nơi mà cà phê là để ngồi bên nhau thưởng thức, và sản phẩm đã không thành công', The Street viết.

"Tôi tự hào nói rằng đó là cà phê uống liền có chất lượng tốt nhất", Trần Uyên Phương – Phó Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát nói trên trang thông tin của giới đầu tư, lần đầu hé lộ với công chúng về bài học thất bại này. "Bạn có thể có chất lượng tốt nhất nhưng thị trường lại không nằm ở đó, thì cũng chẳng ích gì".

Bài học thứ 2: Bia Laser - tay chơi mới và đấu trường phân phối

Sự thất bại của cà phê uống liền VIP có nhiều nét tương đồng với làn gió lạ mang tên bia tươi đóng chai Laser của Tân Hiệp Phát 9 năm trước đó.

Năm 2001, với dây chuyền giá trị 100 triệu USD có công suất 300 triệu lít/năm, Tân Hiệp Phát làm náo loạn thị trường bia khi tung ra dòng sản phẩm chiếc lược bia tươi đóng chai Laser.

Với dây chuyền quy mô và hiện đại nhất Việt Nam vào thời điểm đó, Laser mang theo tham vọng của ông Trần Quí Thanh về một dòng sản phẩm hoàn toàn mới mẻ so với thói quen uống bia của người Việt.

"Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá trình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị", ông chủ Tân Hiệp Phát - vốn là dân cơ khí, nói về trải nghiệm mới này.

Với những chiến dịch marketing rầm rộ, Laser đã 'thấm' được vào thị trường, nhưng cũng chỉ thời gian ngắn sau, Laser cũng biến mất khỏi thị trường, cuốn theo 100 triệu USD mà ông Trần Quí Thanh cùng gia đình tích cóp trong hàng chục năm lăn lộn trước đó.

Chính ông Thanh là người nhấn nút để dừng cuộc chơi này, với tư duy: đã thất bại thì chấp nhận thua nhanh.

Nguyên nhân thất bại, theo The Street là vì mức thuế tiêu thụ đặc biệt của chính phủ khiến Laser không thể tạo ra lợi nhuận trên mỗi chai bia. Nhưng theo chính khẳng định của cha đẻ bia Laser, là do không thể chịu được luật chơi của đối thủ Heneiken trong cuộc chiến phân phối.

Heneiken đã bóp chết Laser bằng đòn sát ván: các đại lý, nhà hàng chỉ được quyền chọn 1 trong 2: Heneiken hoặc Laser. Và giữa một dòng sản phẩm đã được thị trường chuộng như một thói quen với một đối thủ mới, các đại lý và nhà hàng đã quyết định lựa chọn an toàn.